El error que hace que tu LTV sea el doble de lo que crees

Hay una forma de calcular el valor de vida del cliente que circula por todas partes y que está mal:

ticket promedio × número de compras = LTV

El problema es el primer término. El ticket promedio es lo que el cliente paga, no lo que tú te quedas. Un LTV calculado sobre ventas incluye el IVA que no es tuyo, el costo de la mercadería, las comisiones, los fletes y los descuentos. Es un número grande, cómodo y completamente inútil para tomar decisiones.

Cómo calcular el LTV de un cliente

La versión correcta:

LTV = margen de contribución por pedido × número de compras que hace el cliente

Si tu ticket promedio es de $45.000 pero tu margen de contribución es de $8.700, la diferencia entre las dos fórmulas es de cinco veces. Cinco veces es la distancia entre “puedo gastar tranquilo en captar” y “estoy quebrando despacio”.

Cuántas compras hace un cliente: el valor de vida del cliente sin adivinar

Acá la mayoría se bloquea, porque suena a tener que predecir el futuro. No hace falta: se deriva de un dato que ya tienes.

Si el 60% de tus clientes vuelve a comprar, y asumimos que esa probabilidad se mantiene en cada compra:

vida del cliente, en compras = 1 ÷ (1 − tasa de recompra)

• Con 60% de recompra: 1 ÷ 0,4 = 2,5 compras.
• Con 75%: 1 ÷ 0,25 = 4 compras.
• Con 40%: 1 ÷ 0,6 = 1,67 compras.

Fíjate en el salto. Subir la recompra de 60% a 75% no sube la vida del cliente un 25%: la sube un 60%. La recompra tiene retornos crecientes, y por eso casi siempre es la palanca más rentable que tienes disponible.

Dos advertencias de honestidad intelectual: el modelo supone que la tasa de recompra se mantiene constante, lo que es una simplificación; y con tasas sobre 90% el número se dispara y deja de significar algo. Es una estimación de trabajo, no una profecía.

El LTV también cambia por canal

Igual que el CAC. Un cliente que llegó buscándote y uno que llegó por un marketplace no se comportan igual: típicamente el primero vuelve más, porque te conoció a ti y no a la plataforma.

Por eso el LTV hay que calcularlo separado por canal de adquisición, y cruzarlo con el CAC del mismo canal. Ahí es donde aparece la decisión real: qué canal escalar y cuál sostener solo por volumen.

Lo que no voy a decirte

Hay una regla muy repetida que dice que un LTV/CAC de 3 a 1 es saludable. Viene del software por suscripción y no aplica a retail.

Un negocio de suscripción cobra todos los meses sin costo de mercadería. Tú compras inventario, lo almacenas, lo despachas y a veces lo recibes de vuelta. Tu estructura de costos no se parece, y tu capital de trabajo tampoco.

La pregunta útil en retail no es la razón entre dos números. Es en cuántas compras recuperas la inversión, que es concreto, accionable y comparable contigo mismo.

Dónde está en Kanpo

El panel de Insights de Clientes calcula el LTV sobre margen neto, no sobre facturación, y lo acompaña de dos cosas que lo hacen útil:

Retención por cohortes: agrupa a los clientes por el mes de su primera compra y muestra qué porcentaje volvió en los meses siguientes. Responde directamente si tu recompra está mejorando o empeorando.

Segmentación RFM: clasifica automáticamente tu base en Champions, Leales, En Riesgo y Dormidos, según cuándo compraron por última vez, con qué frecuencia y cuánto gastan. Los “En Riesgo” son clientes de alto valor que llevan dos o tres meses sin aparecer, y son, por lejos, los más baratos de recuperar.

Disponible en el plan Premium, dentro de los reportes de rentabilidad.

Con el LTV y el CAC en la mano, queda la pregunta que los junta: en cuántas compras recuperas lo que invertiste.

Vuelve al marco completo en las métricas que dicen si tu tienda está sana.